【士魂商才】YMO? いえCFO

2015年6月24日

チーフオフィサー制度を持つ企業には、CEO/CFO/CMOなどの責任者がいる。

日本の企業にはなかなかそぐわないそうだ、
戦後の高度経済成長を駆け抜けた日本にはこうした職制がこれまでは、なかった。

企業が市場を見ていない。

ピータドラッカーも顧客の創造をその理論の基本に据えているように、市場重視が大切だろう。

しかしながら、長年営業をやってきて会社とぶつかりながらのお勤めの理由はこの辺りにあったとは、、、

やはり、経営は理論と実践と技術であると、あらためて感じた次第。
参考の情報をコピペしておきます。

「CMOって日本企業にも必要なのですか?」

(出典:日経BP「小さな組織の未来学」http://www.nikkeibp.co.jp/atclcsm/15/052200003/061800003/?n_cid=nbpbpn_tg

庭山 一郎 (にわやま いちろう)

1962年生まれ。中央大学法学部卒。アスクプランニングセンターにてマーケティングプランナーとして勤務の後、1990年9月にシンフォニーマーケティングを設立。CRM、SFAなどの導入計画、ECサイトの構築など約300社のマーケティングプロジェクトに参画。1996年よりBtoBにフォーカスした日本初のマーケティングアウトソーシング事業を開始。各産業の大手企業を中心にサービスを提供している。現在、各種セミナーの講師や、『マーケティングキャンパス』等のコラムで、実践に基づいたマーケティング手法や考え方などマーケターに向けたメッセージを発信している。著書に『ノヤン先生のマーケティング学』(翔泳社)『サラサラ読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん』(翔泳社)。

経営者と話している時に、この質問をいただくことが多くなりました。あらためてご説明すると、CMO(Chief Marketing Officer)はチーフオフィサー制、つまり制度的に最高経営責任者をCEO、最高財務責任者をCFOと呼称する企業の中で、マーケティングを統括する最高マーケティング責任者の役職です。

なので厳密に言うと、CMOの人数がチーフオフィサー制を採用している企業数を超えることはありえません。つまり上記の質問が肩書きとしてのCMOの話なら、「チーフオフィサー制を採用していない企業なら存在しなくて当然です」となります。

しかし、CMOという言葉を「マーケティングを統括する責任者」という広義の意味で使っているのであれば「存在しない」ことは大問題です。

「CMOがいない企業には投資しない」

米国のベンチャーキャピタルの経営者から聞いたのですが、彼は良いアイデアや技術があれば最初の投資(ファーストラウンド)は実行するそうです。しかし、二度目の投資(セカンドラウンド)は組織の原型を作れていなければ実行しないそうで、そのポイントはCMOとCFOのポストに適任者がいるか、だそうです。

彼はたとえ10人の企業であっても、CEOに加えてCMOとCFOが揃っていれば「成長の準備ができている」と判断して投資を実行するし、逆に300人の組織であってもCMOがいなければ投資はしないと言っていました。

CEOは向かう方向を示し、経営全般を統括します。CFOはその推進燃料としての財務を見ます。そしてCMOは狙う市場とそこへのアプローチを見ます。彼は投資家としての経験から、この3人がしっかり機能しなければ、よほど特殊な要因が無い限り企業は成長することができないと考えているのです。

誰も市場を見ていない

実は日本は長らく、その「特殊な要因」を持った国でした。70年前の敗戦により国家インフラの大半を失い、9000万人の国民が、家も、着る物も、食べる物も無い状況になりました。その巨大な需要が日本企業の市場になりました。そして急速に復興する中で海外市場に対して「1ドル360円」という為替のメリットを享受することができたのです。旺盛な内需と、為替に支えられた外需、この2つの巨大市場が車の両輪になって、日本は世界第二位の経済大国に駆け上がりました。

日本は今、技術開発と生産技術だけで成長し、選んでもらうための「マーケティング」のノウハウや人材にまったく投資してこなかった「ツケ」を払っているのかもしれません。マーケティングが弱いと、知名度のない世界市場で知ってもらうことも、成熟した市場で選んでもらうこともできません。どんなに良い技術やアイデアで製品やサービスを創っても「売れない」のです。

規模の大小を問わず日本企業に共通する特徴は「技術やサービスは良いが、売り方が下手なこと」と言われています。これはCMOを持たない企業に共通する特徴であり、「ツケ」でもあるのです。

日本企業の役職者は基本的に内側を向いています。

・製造本部長は自社の製造ラインと品質を見ます
・財務本部長は自社の財務諸表を見ます
・営業本部長は自社の営業部門と数字を見ます
・人事本部長は自社の社員とその候補を見ます
・事業本部長は自分の事業本部の人事や組織、売り上げを見ます

では誰が市場を見ているのでしょうか?

実は、誰もしっかりとは見ていません。自分の会社の存在基盤である市場を誰も真剣に見ていないうえに、組織の中でその責任を明確に負っている人(CMO)がいないのが日本の企業です。

実績もツテもない世界市場で売るためには、マーケティングは必須です。そして、そのためには企業規模の大小や業種業態にかかわらず、まずマーケティング機能の統括責任者を置くことです。もちろんそれが社長でも構いません。「CMO」という肩書きよりも、マーケティングの責任者を決めて予算と権限を集中することが、世界で売るための第一歩だと私は考えています。

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